Modernster Schutz oder nur Werbung?

Stellen Sie sich vor, Sie schlagen morgens die Zeitung auf und entdecken einen ausführlichen Artikel über ein Sicherheitsunternehmen aus Ihrer Region. Der Text liest sich wie das Ergebnis sorgfältiger, journalistischer Recherche: ein herausragendes Unternehmen, das seit vielen Jahren erfolgreich arbeitet, eng mit Polizei und Feuerwehr kooperiert und die modernste Technik einsetzt. Es klingt nach einer Geschichte, über die es sich zu berichten lohnt – und nach einem Betrieb, dem man ohne Zögern sein Vertrauen schenken kann.

Doch was viele Leser nicht ahnen: Der Artikel ist in Wahrheit eine bezahlte Anzeige. Der gesamte Inhalt stammt vom Unternehmen selbst, wurde nicht redaktionell geprüft – und einige der genannten „Partnerschaften“ sind in Wirklichkeit nur formale Listeneinträge oder Standarddienste. Das Vertrauen, das hier geweckt wird, basiert nicht auf unabhängiger Berichterstattung, sondern auf gezieltem Marketing. Solche geschickt getarnten PR-Artikel – oft Advertorials oder Native Advertising genannt – sind keine Seltenheit. Viele Verlage veröffentlichen bezahlte Beiträge im Gewand redaktioneller Artikel, und ein großer Teil der Leserschaft bemerkt den Unterschied nicht.

In einer Studie erkannten im Schnitt rund 33 % der Befragten nicht, dass es sich um einen gesponserten Artikel handelte; bei manchen Medien übersah sogar über die Hälfte den Werbecharakter. Eine weitere Untersuchung in Deutschland fand sogar heraus, dass nicht einmal jeder vierte Leser einen als Artikel getarnten Werbetext zuverlässig als Anzeige identifizierte. Die meisten halten solche Beiträge für normale Redaktion – selbst wenn klein das Wörtchen „Anzeige“ darüberstehtnetzpolitik.org.

Hinweis: Der Deutsche Pressekodex schreibt vor, dass bezahlte Veröffentlichungen klar als Werbung erkennbar sein müssen. Begriffe wie Advertorial oder winzige Kennzeichnungen genügen dem Presserat nicht, da sie leicht übersehen werden können. Mit solchen vernebelnden Darstellungsformen wollen Werbetreibende „an der Seriosität partizipieren“ – je redaktioneller ein Anzeigentext wirkt, desto glaubwürdiger erscheint er und desto eher wird er gelesen

📍 Sicherheit ist Vertrauenssache

In der Sicherheitstechnik geht es nicht um austauschbare Produkte – es geht um den Schutz von Menschen, Eigentum und sensiblen Informationen. Damit Kunden einem Fachbetrieb diese Verantwortung übertragen, muss eines von Anfang an stimmen: das Vertrauen.

Dieses Vertrauen entsteht lange vor dem ersten Beratungsgespräch – oft schon mit dem ersten Eindruck, den ein Kunde durch eine Anzeige oder einen Artikel gewinnt. Und genau hier liegt das Problem: Wenn dieser erste Eindruck auf einer bewusst irreführenden Darstellung beruht, ist das Vertrauen schon vor dem ersten Kontakt missbraucht.

🎭 Wenn Werbung wie ein neutraler Bericht wirkt

In Zeitungen, Magazinen und Online-Portalen erscheinen immer wieder Anzeigen, die bewusst wie journalistische Berichte gestaltet sind. Sie haben Überschriften im Stil einer Nachricht, enthalten Fotos von Mitarbeitern und sogar vermeintliche Autorenangaben. Oft steht nur sehr klein das Wort „Anzeige“ oder „Advertorial“ darüber. Für den oberflächlichen Leser wirkt das wie ein redaktioneller Beitrag über ein besonders empfehlenswertes Unternehmen. In Wahrheit bestimmt aber das Unternehmen selbst den Inhalt – und bezahlt dafür. Die Aussagen darin sind in der Regel nicht journalistisch geprüft oder durch eine unabhängige Redaktion bestätigt.

Diese Praxis – Werbung im Gewand eines unabhängigen Berichts – untergräbt langfristig die Glaubwürdigkeit von Medien und Unternehmen. Der Schweizer Presserat schrieb bereits 2019, dass das Eindringen kommerzieller Inhalte, die nicht eindeutig als solche erkennbar sind, einen Mangel an Respekt vor der Leserschaft zeigt und die Glaubwürdigkeit des Journalismus untergräbt. Genau diese Glaubwürdigkeit ist die Basis für Vertrauen. Medienforschende warnen zudem: Werbetexte, die wie Nachrichten aussehen, können zum Bumerang für die Reputation werden, wenn das Publikum den Trick durchschaut.

So stellte der ARD-Forschungsdienst fest, dass "Werbung im redaktionellen Umfeld"  deutlich schlechter bewertet wird, sobald Konsumenten bemerken, dass es sich um Werbung handelt – insbesondere wenn dieser Werbecharakter zunächst verborgen war. Mit anderen Worten: Kommt die Täuschung ans Licht, leidet das Vertrauen.

⚠️ Missbrauch von Vertrauen im Sicherheitsbereich

Im Sicherheitsbereich wiegt diese Praxis besonders schwer. Glaubwürdigkeit, Seriosität und Integrität sind Grundpfeiler jeder Kundenbeziehung – gerade hier. Häufig finden sich in solchen Anzeigen Formulierungen wie:

• „Zusammenarbeit mit der Kriminalpolizei“

• „Partnerschaft mit der Feuerwehr“

Für den Laien klingt das nach einer offiziellen Beauftragung oder besonderer Anerkennung. Die Realität ist oft eine andere:

• „Zusammenarbeit mit der Kriminalpolizei“ bedeutet in vielen Fällen lediglich, dass das Unternehmen in einer Errichterliste steht – einer öffentlichen Liste von Fachbetrieben, die bestimmte formale Anforderungen erfüllen. Das ist keine Empfehlung und keine Beauftragung durch die Polizei. (Tatsächlich ist es Unternehmen nicht einmal erlaubt, mit Aussagen wie „polizeilich empfohlen“ zu werben. Zulässig wäre höchstens ein sachlicher Hinweis auf die Listung, ohne den Eindruck einer Empfehlung zu erwecken.) Die Polizei selbst entscheidet nicht, wer einen Auftrag erhält.

• Die Erwähnung einer „Partnerschaft mit der Feuerwehr“ bezieht sich oft nur auf Standard-Notrufdienste oder Meldewege, wie sie viele Betriebe leisten – nicht auf eine exklusive Zusammenarbeit oder Empfehlung der Feuerwehr.

Das Ergebnis solcher Werbung: Der Leser bekommt ein Bild, das mehr verspricht, als es in Wirklichkeit halten kann. Der Vertrauensvorschuss, den sich das werbende Unternehmen erschleicht, basiert auf Halbwahrheiten und geschickter Darstellung – nicht auf echten Auszeichnungen oder unabhängigen Empfehlungen.

🧩 Warum das Vertrauen schon vor dem Erstkontakt missbraucht wird

Hier geht es nicht darum, dass der Kunde erst nach Monaten merkt, dass er getäuscht wurde. Der Vertrauensbruch geschieht sofort: Wer mit falschen oder missverständlichen Aussagen in die Kundenbeziehung startet, nimmt in Kauf, dass der Kunde auf einer falschen Grundlage entscheidet.

Im Sicherheitsbereich hat so etwas nichts zu suchen – denn hier ist Vertrauen keine Zusatzleistung, sondern die unverzichtbare Grundlage jeder Zusammenarbeit. Wer von Beginn an mit irreführenden Behauptungen arbeitet, schadet nicht nur sich selbst, sondern auch der Glaubwürdigkeit einer ganzen Branche. Schließlich führen solche Fälle dazu, dass Kunden generell misstrauischer werden. Langfristig büßt die Sicherheitsindustrie Vertrauen ein, wenn schwarze Schafe durch Täuschung Geschäfte machen.

🔍 So erkennen Sie getarnte Werbeanzeigen

Wer sicher gehen will, ob ein vermeintlicher Artikel tatsächlich unabhängige Berichterstattung oder bezahlte Werbung ist, sollte auf folgende Hinweise achten:

• Klein gedruckte Kennzeichnung: Suchen Sie im Umfeld des Textes nach Begriffen wie „Anzeige“, „Advertorial“ oder „Sponsored Post“. Diese Kennzeichnungen sind oft sehr unauffällig platziert. (Manchmal stehen sie nur in winziger Schrift über dem Artikel). Finden Sie einen solchen Hinweis, wissen Sie: Es handelt sich um Werbung – selbst wenn der Rest des Beitrags wie ein objektiver Bericht wirkt.

• Direkte Kontaktdaten im Text: Werden am Ende oder innerhalb des Artikels Adresse, Telefonnummer, E-Mail oder Website des Unternehmens genannt? Das ist ein starkes Indiz dafür, dass der Beitrag von der Firma selbst stammt und als Anzeige dient. Neutrale redaktionelle Artikel enthalten nur selten vollständige Kontaktdaten eines einzelnen Unternehmens.

• Ausschließlich positive Darstellung: Fehlen neutrale Vergleiche oder jegliche kritische Anmerkungen? Ein Text, der ein Unternehmen oder Produkt überschwänglich lobt und keinerlei Schwächen oder Alternativen erwähnt, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit ein bezahlter PR-Beitrag. Journalistische Berichte sind selten frei von jeder kritischen Distanz.

• Nur Zitate vom Unternehmen selbst: Werden ausschließlich Vertreter des Unternehmens zitiert und keine externen Quellen, Kunden oder Experten? Fehlen unabhängige Einschätzungen völlig? Dann handelt es sich vermutlich um einen einseitigen Werbetext. Objektiver Journalismus würde auch Dritte zu Wort kommen lassen oder zumindest andere Sichtweisen erwähnen.

• Werbliche Übertreibungen: Achten Sie auf blumige Sprache und Superlative. Phrasen wie „modernster Schutz“, „führend in der Region“ oder „einzigartig“ – vor allem ohne konkrete Belege – deuten darauf hin, dass hier Werbung gemacht wird. Solche Übertreibungen gehören zum Marketing, wären aber in neutralen Fachartikeln ungewöhnlich oder würden zumindest hinterfragt.

🤝 Unsere Haltung – Transparenz von Anfang an

Als Fachbetrieb für Sicherheitstechnik gilt für uns:

• Keine getarnten Werbeberichte. Wenn wir werben, dann offen und erkennbar – niemals als vermeintlicher Zeitungsartikel.

• Keine irreführenden Formulierungen. Wir verzichten bewusst auf Worte, die einen falschen Eindruck erwecken könnten (etwa insinuierte Behörden-“Kooperationen”).

• Klare Erläuterungen zu Zertifikaten, Listeneinträgen oder angeblichen „Partnerschaften“. Wir sagen ehrlich, was solche Auszeichnungen tatsächlich bedeuten – und was nicht.

Wir wollen, dass Kunden schon vor dem ersten Gespräch genau wissen, woran sie bei uns sind. Offenheit ist für uns keine Option – sie ist Pflicht.

(Zur Transparenz gehört auch, dass wir die gültigen Richtlinien beachten: Etwa die klare Trennung von Redaktion und Werbung gemäß Pressekodex. Unternehmen, die stattdessen auf Tricks setzen, riskieren nicht nur Rügen des Presserats, sondern auch ihr Ansehen.)

📣 Unser Appell

Gerade im Sicherheitsbereich sollten Kunden sehr genau hinsehen, wem sie vertrauen. Hinterfragen Sie Aussagen in Anzeigen, prüfen Sie die Fakten und verlassen Sie sich nicht allein auf wohlklingende Formulierungen. Informieren Sie sich im Zweifel bei unabhängigen Stellen (z.B. der Polizeilichen Beratungsstelle für Einbruchschutz) und vergleichen Sie mehrere Anbieter.

Am Ende schützt nicht nur die Technik – sondern vor allem die Menschen, die dahinterstehen. Vertrauen Sie deshalb auf Ehrlichkeit und Transparenz. Ein Betrieb, der schon in der Werbung mit offenen Karten spielt, wird auch in der Zusammenarbeit zuverlässig und glaubwürdig sein.

Quellen: Studien und Berichte zum Thema belegen, wie wichtig diese Transparenz ist. Mehrere Untersuchungen (Schweiz 2021, Deutschland 2019/2021) zeigen, dass viele Leser Werbung im Nachrichten-Look nicht erkennen. Medienaufsicht und Presserat mahnen daher deutliche Kennzeichnung an – im Sinne des Vertrauens der Leser.

Und letztlich profitieren alle seriösen Anbieter, wenn fragwürdige Methoden geächtet werden:

Die Sicherheitsbranche gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn Kunden sich auf klare Informationen verlassen können.